Пирамида fashion брендов

Впервые о пирамиде модных брендов я услышала от Маши Хализевой на лекции в KAMA. Затем я начала искать информацию и оказалось, что существует несколько видов подобной иерархии. Отличаются названия (иногда это просто синонимы), выделяются подгруппы (например, Маша еще выделила Street Fashion и Middle Market), объединяются разделы. Суть остается та же. 

Все марки fashion индустрии можно условно разделить на 6 сегментов, исходя из ключевых показателей: цены, объема продаж, эксклюзивности, качества, уровня сервиса. 

Ниже приведено более подробное описание каждого сегмента. 

Haute Couture

Chanel, Valentino, Zuhair Murad

Понятие Haute Couture возникло в XIX веке. Основателем отрасли считается Чарльз Фредерик Уорт.  

Haute Couture – это очень узкая ниша как с точки зрения брендов, которые в ней работают, так и по численности клиентов. Всего в мире насчитывается около 2000 клиенток Haute Couture.

Брендов в этом сегменте тоже крайне мало. Отрасль регулируется Парижской торгово-промышленной палатой (Chambre de commerce et d'industrie de Paris). Чтобы в нее попасть, нужно соответствовать строгим требованиям, среди которых, например, наличие ателье в Париже с не менее чем 20 людьми персонала. Создают наряды опытные швеи, часто работающие в отрасли не одно десятилетие, всего в сфере работает около 2200 человек. 

Основные характеристики нарядов Haute Couture:

• Сшиты по индивидуальному заказу для частных клиентов.
• Коллекции представлены 2 раза в год: в июле и январе.
• В коллекциях должны присутствовать как вечерние, так и дневные наряды.
• Цена на один предмет дневной одежды начинается примерно от 10 000 евро, вечерняя одежда стоит гораздо дороже.

Haute Couture с его нарядами и шоу – это так называемый Loss Leader (товар, продаваемый с убытком с целью привлечения покупателей). Многие бренды, у которых, помимо линейки в области Высокой моды, есть еще линии готовой одежды, таким образом повышают интерес к марке, ее статус, создают информационный повод. 

На данный момент основные клиенты Haute Couture – это Ближний Восток, Китай, Россия.

На неделе моды Haute Couture представляют свои коллекции:

• французские марки (Official members: Christian Dior, Chanel, Jean-Paul Gaultier Giambattista Valli, Givenchy, Gustavo Lins, Stéphane Rollan, Adeline André, Christophe Josse, Franck Sorbier, Gustavo Lins, Maurizio Galante) 
• иностанные (Correspondent members (foreign): Elie Saab, Giorgio Armani, Valentino, Versace).  
• приглашенные участники (Guest members: Alexandre Vauthier, Dice Kayek, Julien Fournié, Rad Hourani, Ralph & Russo, Schiaparelli, Serkan Cura, Stéphanie Coudert, Yiqing Yin, Zuhair Murad – 2015 год)

Также отдельные бренды представляют ювелирные украшения и аксессуары. У каждой марки своя специализация: Lemarié – перья, Lesage – вышивка, Massaro – обувь, Causse – перчатки.

Luxury Fashion/ Prêt-à-porter (Ready-to-wear)

Céline, Chloé, Saint Laurent

Этот сегмент можно условно разделить еще на две части: Runway и Ready-to-wear. Одежда, представленная на подиуме, не всегда будет доступна в магазинах. Модный показ – это шоу, гиперболизированное представление, которое помогает лучше понять главный месседж коллекции. Вещи с показа могут продаваться, но их будет меньше, чем базовых, более сдержанных моделей. Вот их и можно выделить в раздел Runway. 

Prêt-à-porter возник в конце 60х – начале 70х годов. Его появление было реакцией на изменение образа жизни людей, на ее ускорение, при котором долгие примерки стали невозможны, на увеличение числа работающих людей, которым не подходили роскошные наряды Haute Couture. 

Основоположником prêt-à-porter считают Ива Сен-Лорана. В 1962 году он запустил линию бутиков Rive Gauche, которые предлагают готовую одежду. Первым его покупателем стала Катрин Денев.  
 
Неделя моды prêt-à-porter сформировалась позже, только в 1973 году. На первой из них, среди прочих, представили свои коллекции Жан-Шарль де Кастельбажак и Соня Рикель.

Сегодня в prêt-à-porter работает множество брендов по всему миру. И с каждым годом их число только растет. Успешные дома мода приобретаются мультибрендовыми группами (конгломератами), которые начали появляться в конце 1990х годов. Вот три крупнейших. Им принадлежат не только модные марки, но и бренды косметики, вин, часов, аксессуаров.

LVMH: Berluti, Céline, Christian Dior, Donna Karan, Edun, Emilio Pucci, Fendi, Givenchy, Kenzo, Loewe, Loro Piana, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Nicholas Kirkwood, Thomas Pink

Richemont: Piaget, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Chloé, Azzedine Alaïa, net-a-porter.com

Kering: Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, Brioni, Christopher Kane, Gucci, McQ, Saint Laurent, Stella Mc Cartney, Sergio Rossi, Ulysse Nardin

Часть брендов по-прежнему остаются частными. Например, Armani, Chanel, Ferragamo. 

Некоторые из вещей prêt-à-porter могут также пересекаться с высшей категорией. Например, вечерние платья, созданные из редких тканей с использованием ручной работы.

Bridge Brands/ Affordable luxury

Michael Kors, Tory Burch, Elizabeth and James

В отличие от одежды и аксессуаров prêt-à-porter, где цена одного наименования может достигать и $4500, и $150 000, к Bridge Brands относят такие марки, как, например, Michael Kors, где цена сумки составляет около 500 долларов.

Ключевые бренды: Kate Spade, Tory Burch, Theory, Michael Kors, Helmut Lang, Elizabeth and James, Coach, Ted Baker.

Не упоминая понятия Bridge Brands, Майкл Корс в своем интервью для BoF описал ситуацию, когда вещи, которые для постоянных клиентов prêt-à-porter являются «домашними», для других становятся настоящей инвестицией. 

Это говорит о том, что целевая аудитория этого сегмента, который еще иногда называют Affordable luxury, довольно широкая: от среднего класса и молодого поколения до более высокого уровня. Такие марки даже бросают вызов люксовым брендам. 

  

Diffusion line/ Diffusion Brand

See by Chloé, Moschino Cheap & Chic, Valentino Red

К данной группе принадлежат в основном вторые линии luxury брендов. Создавая их, марки расширяют свой ассортимент и охватывают новую целевую аудиторию. Например, более молодую.

Ключевые бренды: See by Chloé, Cheap & Chic by Moschino, Red by Valentino, DKNY by Donna Karan, Simply Vera by Vera Wang и др. 
 

Вторые линии есть далеко не у всех марок. Например, Dolce&Gabbana в 2011 году решили закрыть линию D&G, чтобы не распылять силы, а не так давно Марк Джейкобс объявил о закрытии Marc by Marc Jacobs, которой занимались Кэти Хиллиер и Луэлла Бартли. Хоть линия была довольно успешная, могла бы даже претендовать на звание отдельной марки, Марк решил, что нелогично делать две коллекции с абсолютно разными месседжами. 

Как раз неясный посыл, по мнению критиков, и является одной из слабых сторон подобных экспериментов. Некоторые также относят к минусам то, что потребителям не всегда интересно разбираться в различиях между Burberry, Burberry London, Burberry Sport, Burberry Brit и Burberry Prorsum. 

К тому же, конкурентами вторых линий становятся молодые дизайнеры и коллаборации люксовых брендов с масс-маркетом. 

Своим сотрудничеством с марками сегмента prêt-à-porter, например, известен H&M. Для него делали коллекции Versace, Karl Lagerfeld, Alexander Wang, Lanvin.

К слову, на днях Виктория Бекхэм сказала, что тоже не исключает возможности создать коллекцию в сотрудничестве с более скромным брендом. 

High Street Brands

Zara, Topshop Unique, Dorothy Perkins

В данный сегмент пирамиды входят бренды, нацеленные на массового потребителя. Они открывают огромные сети магазинов по всему миру. 

Ключевые бренды: Zara, H&M, GAP, Warehouse, M&S, Topshop, Dorothy Perkins, River Island.

Главные «киты», на которых строятся такие бренды, – это цена, доступная для среднестатистического покупателя, широкий ассортимент и трендовые вещи. Конечно, главные тенденции часто копируются с показов prêt-à-porter, но в магазины они попадают еще раньше оригиналов, ведь люксовые бренды представляют свои коллекции за полгода до их появления в бутиках. Огромную роль здесь играет продуманная логистика High Street брендов.

Economy Brands/ Mass Market Brands

Pull & Bear, F + F, Bershka

Замыкают пирамиду масс-маркет бренды. Как понятно из названия, они делают ставку на объемы продаж. Вещи в них продаются наиболее дешевые: начиная от 50 центов. Расчет идет на то, что человек будет уходить из магазина сразу с несколькими покупками.

Ключевые бренды: Pull & Bear, Bershka, Next, F+F, George, Peacocks.

Преимущество подобных марок, которым могут похвастаться и некоторые бренды на сегмент выше, – возможность менять ассортимент буквально каждые две недели.